5種措施防止商標通用名稱化

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來源：IPRdaily

作者：楊冰  集佳知識產(chǎn)權(quán)涉外商標代理人 法律碩士

原標題：如何界定和防止商標通用名稱化

商標是用來區(qū)別一個經(jīng)營者的品牌或服務(wù)和其他經(jīng)營者的商品或服務(wù)的標記。

商品經(jīng)營者在市場經(jīng)營活動中，會不遺余力的通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)計具有顯著性的商標等手段，使得其產(chǎn)品和標識形成一一對應(yīng)關(guān)系，并為消費者所熟知，以此提高品牌知名度，擴大在市場上的影響力。

然而，一不小心做得太優(yōu)秀，也會給自己帶來商標被淡化的風險。

2006年7月，《韋氏大學詞典》將首字母小寫的“google”定義成一個動詞而收入該詞典，解釋為“使用Google搜索引擎，在國際互聯(lián)網(wǎng)上獲得信息”。Google公司不喜反憂，這明顯是把“google”商標與搜索引擎等同起來了，就如同部分人將搜索某詞條稱之為“百度一下”是一個意思。

任由這種趨勢發(fā)展下去，商標將逐步被淡化，如同曾經(jīng)的“吉普車”、“優(yōu)盤”、“木糖醇”、“阿斯匹林”等等一樣成為公共資源。

那么如何界定商標是否已經(jīng)通用名稱化？

根據(jù)我國現(xiàn)行商標法第十一條第一款規(guī)定，“本商品的通用名稱不得作為商標注冊”。一般情況下，商標的通用名稱的顯著性很低，無法阻止他人的合理使用，因此除非該標識經(jīng)過使用取得顯著特征并便于識別，否則不得作為商標進行申請注冊。

在司法實踐中，某件標識屬于通用名稱還是商標的糾紛事件屢見不鮮，往往引起行業(yè)內(nèi)的關(guān)注。

在“圣塔泰雕”商標無效宣告行政糾紛案中，原告浙江圣塔紹興酒有限公司（下稱圣塔公司）主張，其申請注冊的“圣塔泰雕”商標由“圣塔”與“泰雕”兩部分組成，具有極強的顯著性與產(chǎn)品來源指向性。第三人浙江省紹興市咸亨酒店有限公司（下稱咸亨公司）核準注冊的引證商標“太雕”等未形成“太雕”系列商標?！疤瘛笔墙B興黃酒的一個品種，顯著性較弱。第三人不能獨占所有含有“太雕”兩字的商標。

據(jù)此，圣塔公司認為“太雕酒”屬于商品名稱，并非咸亨公司所創(chuàng)詞匯。

紹興酒種類有善釀、花雕等多種，3年以上的陳酒為“雕”，“太”是“更”之意，太雕酒以加飯酒和善釀酒勾兌而成，按照含糖量屬于善釀。 

對此，國家工商行政管理總局商標評審委員會（下稱商評委）經(jīng)審理認為，圣塔公司提交的在案證據(jù)不足以證明“太雕”為酒商品名稱。

商評委據(jù)此對圣塔公司有關(guān)訴爭商標基于“圣塔”商標知名度以及“太雕”為酒商品名稱等情況應(yīng)維持注冊的主張不予支持，并裁定對訴爭商標予以無效宣告。

與此同時，上級法院在先相關(guān)生效裁判關(guān)于商標近似與否的認定應(yīng)當作為判案參考。該案中，圣塔公司主張“太雕”為黃酒的品種之一，系為商品名稱。

對此，北京市高級人民法院在（2015）高行（知）終字第2575號行政判決已認定：原告提供的用以支持上述主張的證據(jù)數(shù)量極為有限，而且即使歷史上曾經(jīng)存在過以“太雕”或“太雕酒”命名的黃酒商品，但現(xiàn)有證據(jù)不足以證明在我國目前的市場環(huán)境中存在將“太雕”或“太雕酒”作為商品名稱使用的客觀實際。

而個別的市場經(jīng)營者將他人注冊商標標志作為商品名稱對待和使用的行為，不能作為認定商品名稱存在的依據(jù)。綜上，法院認定原告關(guān)于“太雕”為黃酒的品種之一系商品名稱的理由，缺乏事實和法律依據(jù)，在相關(guān)判決中未予支持。

我國商標法意義上的通用名稱，是指國家標準、行業(yè)標準規(guī)定的或者約定俗成的商品的名稱，包括全稱、簡稱、縮寫、訴稱。

在司法實踐中，對于已經(jīng)注冊為商標的標識是否為商品名稱的判斷，需要格外加以謹慎，在充足的證據(jù)下予以認定。在相關(guān)標志已經(jīng)作為商標獲準注冊的情況下，如果允許他人將該標志作為商品名稱加以使用和對待，不僅有可能使該商標喪失顯著性、損害他人已經(jīng)取得的合法權(quán)利，而且也有可能動搖我國的商標注冊制度、損害法律的嚴肅性和權(quán)威性。

商標是否通用名稱化也許司法實踐可以基于證據(jù)予以認定。

但是，在實踐之中，該如何防患于未然，遇到此類問題該采取何種措施呢？

第一、設(shè)立完整商標發(fā)展戰(zhàn)略，防患于未然。

在商標注冊申請?zhí)峤恢埃鸵O(shè)立完整的商標申請策略，要選擇本身顯著性強，富有創(chuàng)意的文字和圖形來匹配產(chǎn)品，做到商標與產(chǎn)品定位匹配的同時，降低商標發(fā)展成為通用名稱的機率。對于一些國外的企業(yè)來說，如果要進軍中國市場，那么需要在制定英文商標的同時，設(shè)計與之匹配的英文商標，以便在消費者心目中形成深刻印象，防止中文發(fā)展成通用名稱。

第二、加強品牌商標概念，以主商標為中心設(shè)立系列商標，產(chǎn)品多元化發(fā)展。

例如，提到“google”，我們會第一時間想到它是搜索引擎，但是它又不僅僅是搜索引擎，還有許多其他的產(chǎn)品，例如google眼鏡。這樣多元化發(fā)展的結(jié)果是，品牌影響力依舊，商標不僅沒被淡化，反而越來越強化。

第三、進行廣告投入，讓商標的知名度增強，增加商標的附加值。

Jeep公司的商標“Jeep”是一個固定英文詞匯，含義為“吉普”?！凹铡笔荂hrysler的Jeep品牌最初進入中國時對Jeep的一個音譯，而后多個品牌的吉普出現(xiàn)在市場上，Jeep或吉普逐漸演變成為了越野車的通用名。這些品牌的良莠不齊，吉普一度成為低端越野車的代名詞，給品牌帶來了相當程度的困擾。如何迅速實現(xiàn)自身品牌的定位，讓消費者認同品牌價值，是Jeep刻不容緩的問題?！安皇撬械募斩冀?Jeep”（吉普相當于是指代同類型車，后面的Jeep指Chrysler的品牌）。這一廣告語不但表示Jeep在越野車、SUV領(lǐng)域具有的專業(yè)性和強大功能性，而且很清楚的說明了Jeep作為一個品牌的獨立性。這一廣告語完美實現(xiàn)了產(chǎn)品定位需求，重塑品牌，化解了Jeep在國內(nèi)市場上的尷尬局面，為將來Jeep銷售高檔產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。Jeep品牌廣告語的成功，是非常值得借鑒的。

第四、就是要敢于向公眾資源說“不”，積極維權(quán)。

當大家都在用某商標指代某一技術(shù)特點時，說明該商標已經(jīng)獲得認可了。但是該商標權(quán)利人要注意，一旦有人用此商標從事任何商業(yè)行為時，一定要站出來，勇敢捍衛(wèi)自己的商標權(quán)。對這種維權(quán)式的強化商標屬性的行為而言，當有同行大規(guī)模地使用你的商標進行商業(yè)行為時，不妨來一次大規(guī)模的訴訟。這種方式既能宣傳自己，又能強化商標，只是這個時間和被淡化程度的分寸掌握，一定要拿捏準了才行。如最近的“雙十一”商標，阿里巴巴在分寸的掌握上做得恰到好處，值得業(yè)界參考和借鑒。

第五、規(guī)范使用商標、將商標與企業(yè)宣傳聯(lián)系起來，及時進行市場監(jiān)控和調(diào)查，也是企業(yè)需要注意的問題。

近日，在處理案件的過程中，同樣商標通用名稱化的問題。國際知名企業(yè)馬赫汀博士國際貿(mào)易有限公司旗下?lián)碛卸鄠€注冊商標，包括Dr. Martens，。

其Dr. Martens品牌鞋憑借優(yōu)秀的品質(zhì)和獨特的設(shè)計目前已經(jīng)在中國市場享有極高的知名度和影響力。但是，通過互聯(lián)網(wǎng)搜索發(fā)現(xiàn)，中國消費者以及很多商家錯誤的將與Dr.Martens品牌設(shè)計相同的鞋稱作“馬丁鞋或者馬丁靴”。顯然，馬赫汀博士國際貿(mào)易有限公司旗下商標面臨通用名稱化的風險。

那么，不妨通過以上的措施來阻止這一趨勢的惡化，讓中國消費者將Dr. Martens品牌與企業(yè)聯(lián)系起來，加強品牌管理，創(chuàng)立一個與之相對應(yīng)的中文商標，加大市場宣傳，防止一個知名品牌再次成為通用名稱。

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