品牌命名9大法則

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的名字不僅容易讓消費(fèi)者記住，也有利于在產(chǎn)品推廣中更加順利——這是一個(gè)品牌的根基。不過要起一個(gè)好聽易記易懂易傳播的名字確實(shí)也不容易。

現(xiàn)在大家耳熟能詳?shù)目煽诳蓸芬苍萑朊L(fēng)波?！翱煽诳蓸贰痹缭?920年進(jìn)入上海時(shí)，并不叫這個(gè)名字，而是取了一個(gè)叫“蝌蝌啃蠟”的名字，市場(chǎng)銷售慘淡。原因是“蝌蝌啃蠟”讓消費(fèi)者感覺產(chǎn)品和蝌蚪有關(guān)，加上可口可樂屬于飲料，消費(fèi)者自然而然就聯(lián)想到“蝌蚪泛濫的臟水”。幸虧，可口可樂公司舉辦有獎(jiǎng)?wù)骷形拿?，?dāng)時(shí)正在英國(guó)留學(xué)的一個(gè)名叫蔣彝的上海人取了“可口可樂”這個(gè)名字，一舉被采納，從此改變了可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)的命運(yùn)。

一個(gè)好的品牌名自己會(huì)走路，會(huì)走很長(zhǎng)的路。起好名字，事半功倍；起壞名字，半途而廢。那么，起名究竟有何原則或方法？

注冊(cè)

品牌命名的最重要原則就是可注冊(cè)性。20年前我們注冊(cè)一個(gè)品牌，可謂無障礙；20年后想注冊(cè)一個(gè)品牌卻很難。究其原因，是因?yàn)槟隳芟氲降拿?，別人同樣也可能想到了，而且比你搶先注冊(cè)了。一般有前瞻性的企業(yè)，都會(huì)將同類型的所有名字都注冊(cè)了，以防之后競(jìng)爭(zhēng)者打擦邊球。

因此，每當(dāng)想到一個(gè)超級(jí)棒的創(chuàng)意時(shí)，立刻上中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)和中國(guó)工商網(wǎng)上進(jìn)行查詢，確認(rèn)能夠注冊(cè)才進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化，包括文字設(shè)計(jì)等。

定位

也就是說，你做什么行業(yè)、是什么品類，品牌名最好能有所關(guān)聯(lián)。

比如易到用車，意味著很容易就能叫到車；叫個(gè)鴨子，很容易想到是一個(gè)可供配送的賣鴨子品牌；寶潔，很容易聯(lián)想到該產(chǎn)品是日用消費(fèi)品；支付寶，很容易想到是與金錢有關(guān)；微信，很容易就能想到是與他人溝通有關(guān)(信息傳遞)；腦白金，很容易聯(lián)想到時(shí)與大腦有關(guān)的比較珍貴的產(chǎn)品。

易懂

試想，一個(gè)消費(fèi)者想把你的產(chǎn)品介紹給朋友，卻因?yàn)槟愕钠放泼痔@口難記，無法表達(dá)，也就讓傳播中斷了。因此，通俗易懂特別重要。很多廣告人（尤其是新手）執(zhí)著于起文藝的名字，不明白大多消費(fèi)者僅僅是最普通的市民。

如曾碰過這樣一個(gè)客戶，想做茶葉，就起了類似“緹韻茶道”“云巷茶客”這類名字，讓人摸不著頭腦。不少飯館，為了體現(xiàn)文雅，經(jīng)常用“鑫”“淼”“畾”等筆畫復(fù)雜、不易辨認(rèn)的字，對(duì)消費(fèi)者是無效的。試想一下，我想提前預(yù)定座位，連你的店名我都不會(huì)讀，我該怎么告訴我的朋友是什么店。反之，像“雕爺牛腩”“過橋米線”“東北餃子館”“隆江豬腳飯”等，一聽就記住，并且讓人產(chǎn)生想去的欲望。

要實(shí)現(xiàn)通俗易懂，需要做到四個(gè)“易”：易認(rèn)、易寫、易讀、易記。這就要求我們，在進(jìn)行品牌命名的時(shí)候，要避免采用一些不常用的字或詞匯。而且，在可以換字的前提下，最好找到一些筆畫少的字。

舉例，蒙牛推出高端奶“特侖蘇”的時(shí)候，其中的“侖”完全可以寫為“倫”或“綸”等。但是，他們卻采用了筆畫最簡(jiǎn)單的這個(gè)“侖”。目的就是讓品牌名易認(rèn)、易寫。另外，所起的品牌名發(fā)音響亮也很重要。因?yàn)轫懥恋陌l(fā)音不僅讓人易讀，而且讓人易記。王老吉、黃太吉、加多寶都是運(yùn)用漢字中小學(xué)生都懂的字去命名，現(xiàn)在都成為家喻戶曉的品牌。房多多、滴滴等大量運(yùn)用疊字，讀起來朗朗上口。

調(diào)性

品牌調(diào)性應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者調(diào)性保持一致。

同樣是問答社區(qū)，它不叫“XX知道”，而是起了個(gè)文縐縐的名字叫“知乎”，前者止于答案，后者始于對(duì)問題的探索，目標(biāo)用戶偏高端，這個(gè)名字和他目標(biāo)用戶的調(diào)性是吻合的。ofo和摩拜同樣是共享單車，摩拜則體現(xiàn)一種文藝氣息，它的用戶相對(duì)是文藝高端類型；而ofo則體現(xiàn)一種平民大眾的感覺。

可視

根據(jù)科學(xué)家對(duì)人類大腦的研究，人們往往更容易記住形象化的東西，而對(duì)那些晦澀難懂的概念不太敏感。因此，在命名品牌時(shí)，也要注意做到可視覺化、形象性。

比如同樣是紅茶品牌，一個(gè)叫“積慶里”，一個(gè)叫“三個(gè)茶匠”，后者因?yàn)闀?huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到三個(gè)茶匠的人物形象而更容易被記住。同樣，三只松鼠（互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌）、三個(gè)爸爸、蘋果、黑莓（手機(jī)品牌）、螞蟻金服等能快速讓消費(fèi)者記住靠的就是這個(gè)原則。

故事

如果產(chǎn)品在打造過程中有故事、有情懷，不妨將其體現(xiàn)在品牌名稱里，這樣對(duì)之后的營(yíng)銷推廣更有利。畢竟一個(gè)有故事、有情懷的產(chǎn)品通常更容易引起消費(fèi)者的興趣。

比如“三個(gè)爸爸”，這個(gè)品牌誕生的時(shí)候，空氣凈化器并不普及，卻依然吸引了數(shù)量眾多的粉絲。這個(gè)品牌是由三個(gè)爸爸創(chuàng)立的，他們?yōu)榱撕⒆拥慕】?，潛心研究，最終研發(fā)了出風(fēng)口的PM2.5可以達(dá)到0的空氣凈化器。在粉絲心目中，這個(gè)品牌一開始就有故事，帶著溫暖人心的情懷。

聯(lián)想

品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者看到品牌名字就會(huì)聯(lián)想到其他東西，而這種東西的好壞會(huì)直接影響產(chǎn)品銷售。這種聯(lián)想往往“根深蒂固”，能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

深圳機(jī)場(chǎng)命名為“黃田國(guó)際機(jī)場(chǎng)”后出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，盡管在管理和服務(wù)上堪稱一流，但不少境外乘客特別是臺(tái)灣乘客不愿意光顧這里，而是舍近求遠(yuǎn)轉(zhuǎn)到香港或廣州白云機(jī)場(chǎng)乘機(jī)。沒想到竟然是名字在作怪，因?yàn)樵陂}南語中，“黃田”與“黃泉”諧音，有些乘客覺得不吉利。后來，該機(jī)場(chǎng)更名為“深圳寶安國(guó)際機(jī)場(chǎng)”。

一個(gè)成功利用品牌聯(lián)想的案例就是“福臨門”品牌。“福臨門”食用油在短短幾年里就坐上了國(guó)內(nèi)瓶裝油銷量的第二把交椅，究其原因，除了其成功的銷售策略外，這個(gè)迎合主婦們“祈福”心態(tài)的名字具有很大的銷售引導(dǎo)力。

特征

和人的名字一樣，大部分品牌名也存在明顯的性別特征或年齡特征，其優(yōu)勢(shì)在于能夠縮短交易時(shí)間。

比如，“小護(hù)士”“雅倩”“雅詩蘭黛”等品牌就有明顯的女性特征；帶“堂”字（如“同仁堂”“養(yǎng)生堂”）、“慈”字（如“哈慈”“濟(jì)慈”）的品牌，人們自然會(huì)把它們歸屬為老年人的產(chǎn)品；而帶“乖”字（如“小兔乖乖”“乖乖虎”）、“瞇”字（如“媽瞇樂”“咪咪熊”）、“郎”字（如“喜之郎”）、“兒”字（如“酷兒”）等的品牌則多為兒童產(chǎn)品。

傳播

品牌塑造和人取名字的原理相同，再好的名字也需要整合傳播，才能被人們認(rèn)識(shí)、了解。

像“馬云”這個(gè)名字，簡(jiǎn)單易記，但如果他沒有創(chuàng)立阿里巴巴，恐怕不會(huì)有這么多人知道他。一個(gè)好的品牌名字僅僅是開端，接下來必須采取一系列措施將品牌宣傳出去，讓其真正在消費(fèi)者心中扎根，這樣才能體現(xiàn)品牌的價(jià)值。

來源：品牌聯(lián)盟網(wǎng)

作者：彭小東

編輯：IPRdaily.cn LoCo

校對(duì)：IPRdaily.cn 縱橫君

品牌命名9大法則

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