衛(wèi)視招標(biāo)冠名費(fèi)屢創(chuàng)新高，伊利、OPPO傻不傻？

【小D導(dǎo)讀】

近幾日，江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視接連舉行廣告招標(biāo)會，其中《奔跑吧兄弟2》2.16億、《我歌3》3億、全新節(jié)目《偶像來了》4億，《爸爸3》更是高達(dá)5億。雖然這其中的具體價值有業(yè)內(nèi)有不少爭議，但無論是3億還是5億，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)要超過2014年的整體成績。

為了一窺高富帥的廣告精品世界，娛樂資本論特地采訪了劇星總裁査道存、曾經(jīng)操作過某國產(chǎn)手機(jī)媒體廣告購買的姜先生，某4A廣告公司工作人員（化名小張）等業(yè)內(nèi)人士。揭秘為什么OPPO愿意花4億冠名一個全新節(jié)目，揭秘明年視頻網(wǎng)站能在其中分多少羹。

芒果成廣告領(lǐng)頭羊，略有水分但有“學(xué)生溢價”

據(jù)小娛拿到的數(shù)據(jù)，湖南衛(wèi)視從2009年算起，其廣告額每年都有大幅度的增加，其中分別為2009年22億→2010年36億→2011年50億→2012年50億→2013年63億，預(yù)計(jì)到了2014年年末，湖南衛(wèi)視廣告額將高達(dá)70億以上。

但那這些成績和前天（13日）在長沙召開的湖南衛(wèi)視招標(biāo)會相比，就顯得非常一般了。在13日一天，湖南衛(wèi)視收金將近50億，2015有望突破85億。其中，像《動物園奇遇記》、《花兒與少年》等新節(jié)目等還尚未公布。而除《偶像來了》是2015年新欄目之外，其余資源均為湖南衛(wèi)視已有的王牌級欄目。

不過仔細(xì)分析這張表，csm50城收視率遠(yuǎn)低于《好聲音》系列的《爸爸》卻成為標(biāo)王，而名不見經(jīng)傳的《偶像來了》也有4億冠名，多多少少令人不解。據(jù)一位在代理湖南衛(wèi)視廣告的從業(yè)人員小A（化名）告訴小娛，他們所代理的企業(yè)對《爸爸3》冠名權(quán)的估值都在3億左右，可以作為例證的是，《爸爸3》并未如《爸爸2》一樣，放在招標(biāo)會上進(jìn)行公開競標(biāo)，而是采用內(nèi)購的方式。小A解釋道：“這主要是方便內(nèi)部操作一些資源，好搭配送給伊利?！睋?jù)小A了解，考慮到芒果廣告部面子上的問題，真實(shí)的冠名費(fèi)應(yīng)該還是持平或略超過第二季的：“3.12億肯定差不多，剩下的1.88億應(yīng)該就讓芒果折算成各種廣告權(quán)益包了?！蓖瑫r，在他看來，《偶像來了》的4億、《快樂大本營》的3.5億也都有一定的注水。不過，曾經(jīng)操作過某國產(chǎn)手機(jī)媒體廣告購買的姜先生告訴小娛，明年因?yàn)橛?g等新技術(shù)鋪開推廣，3、4線城市將迎來換手機(jī)的高峰，而湖南衛(wèi)視恰恰擁有暑期學(xué)生觀眾和二三線觀眾的溢價權(quán)，“OPPO、步步高vivo的主打消費(fèi)者就是高中生大學(xué)生，而且我聽說《偶像來了》是以表現(xiàn)粉絲為主的大型電視選秀活動，是選秀真人秀和素人真人秀的結(jié)合，因此廣告商還是比較認(rèn)的?！? 明年綜藝節(jié)目廣告或高達(dá)480億占比超40% 據(jù)劇星總裁査道存介紹，今年招標(biāo)會之所以廣告額能大幅度增加，主要還是因?yàn)椤榜R太效應(yīng)加劇”。據(jù)他介紹，去年整體電視廣告額為1100億，雖然盤子很大但增長率低，“今年也就7%的增長，大概1200億，明年預(yù)計(jì)為增長1.9%。相比之下，網(wǎng)絡(luò)廣告今年增長46%，明年為50%將超過1500億。也就是說明年網(wǎng)絡(luò)就將超過電視這個傳統(tǒng)的第一媒介了?！? 在這種情況下，其實(shí)今年看似增加的廣告額，其實(shí)都是來自衛(wèi)視自己的盤子：1.三、四線衛(wèi)視越來越少，甚至有些衛(wèi)視一年廣告收入不足1億；2.一劇兩星一天兩集后，少了一集電視劇的廣告將轉(zhuǎn)移到綜藝節(jié)目中。據(jù)小娛從某基金公司了解到，綜藝節(jié)目廣告占電視廣告比重逐漸提升，其中預(yù)計(jì)明年電視欄目占比30-40%(一線衛(wèi)視欄目收入占比遠(yuǎn)超50%)，估計(jì)總體盤子為360億到480億?！叭绻?80億看，《爸爸3》的5億根本就不算什么?！?

伊利10億成為廣告王，占伊利全年凈利潤20% 如果真要說今年的衛(wèi)視廣告霸王，非伊利莫屬，據(jù)悉，其在Q1冠名《最強(qiáng)大腦2》，投入2.5億；Q2冠名《奔跑吧兄弟2》，投入2.16億；Q3冠名《爸爸3》，投入5億，不算暫時未定的Q4，伊利已經(jīng)花費(fèi)了近10億（9.66億），成為名符其實(shí)的廣告王。

但據(jù)小娛調(diào)查，今年前三季度，伊利總營收420億元，凈利潤35億元，因?yàn)槎静⒉皇悄讨破?、飲料的銷售旺季，預(yù)計(jì)伊利全年凈利潤在45億左右。同時，為了獲得這35億元的凈利潤，伊利前三季度投入了76億元的銷售費(fèi)用，而針對衛(wèi)視的廣告投放就是包含在這些銷售費(fèi)用當(dāng)中。在去年同期（前三季度），這個數(shù)字是67億元。從這里也可以大致算出，伊利投入到《爸爸3》等節(jié)目上的資金，相當(dāng)于其2014年全年凈利潤的20%以上，并且占到了前三季銷售費(fèi)用的14.4%。要知道，銷售費(fèi)用包含了硬廣、超市入場費(fèi)、渠道費(fèi)、公關(guān)費(fèi)等一系列費(fèi)用，從這里也可以看出現(xiàn)在的乳制品行業(yè)有多么看重營銷。類似于日化行業(yè)的高銷售費(fèi)占比，再加上人力成本、物流成本等硬性成本，以及并不算貴的牛奶，也不禁讓很多用戶提出了自己的疑問：中國的牛奶，究竟有多少才真正是牛奶的成本？ 文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表iprdaily立場

來源：虎嗅網(wǎng) 作者：鄭道森　吳立湘編輯：IPRdaily 趙珍

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