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如何做才能讓專利營銷來得更性感?

產(chǎn)業(yè)
阿耐9年前
如何做才能讓專利營銷來得更性感?

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如何做才能讓專利營銷來得更性感?

#文章僅代表作者觀點(diǎn),不代表IPRdaily立場#


本文素材由公眾號智圈提供


在我所從事的專利行業(yè),專利營銷是一個大家不怎么愿意談起,但暗地里卻一直在做的事情。

比如,此刻我腦里面就晃過幾個印象較為深刻的專利營銷案例:

3年前的這個:


如何做才能讓專利營銷來得更性感?

九陽用來宣傳自己專利策略牛X的文章,這篇在2013年底流傳甚廣,估計整體閱讀量不少于100萬,取得不錯的品牌宣傳效果(我身邊就有不少同行在轉(zhuǎn)),但九陽可不會見著人就承認(rèn)說這是公關(guān)和營銷策略。

再比如最近安全殺毒公司也有不少的手筆,連紅衣主教都拿專利數(shù)據(jù)出來為公司技術(shù)創(chuàng)新背書了(說實話上升到老板層面出來背書的情形并不太多),不要告訴我這些都是無心插柳,老板獨(dú)具慧眼,英明抉擇。

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有意思的是,專利從業(yè)者在看待專利營銷這件事上,心態(tài)都比較矛盾,一方面覺得應(yīng)該立足于本行業(yè),做精品專利,為公司產(chǎn)品保駕護(hù)航才是硬道理(職業(yè)操守);另一方面又熱切在希望通過一定程度的營銷讓自己的工作能被業(yè)務(wù)部門認(rèn)可,或者最好能被同行及市場認(rèn)可,或者再退一步,至少也要被自己的上司認(rèn)可。

其實大可不必掩擋,在我看來,任何經(jīng)營活動只要能為企業(yè)帶來直接的收益(收入)或者品牌的提升(無形資產(chǎn)),都值得去嘗試,無論是賣產(chǎn)品,賣情懷,還是將專利當(dāng)作工具進(jìn)行宣傳以提升公司的品牌效應(yīng)(別忘了這么多年來,大家一直都在喊著要讓專利成為“利潤中心”而不是“成本中心”)。

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然而仔細(xì)數(shù)數(shù),專利行業(yè)專利營銷做得性感(有亮點(diǎn)且能讓人信服)的真是屈指可數(shù)。多的是那些自吹自擂,自賣自瓜,甚至邏輯錯亂的營銷宣傳,這也導(dǎo)致這類專利營銷說服力不足,很難引起同行或公眾的共鳴。

比如,如果仔細(xì)留意的話,目前的專利營銷很多都在犯以下兩個錯誤:

1、將專利等同于創(chuàng)新

公司宣傳專利,都有一條不成文但是大家心知肚明的規(guī)則,那就是講專利的終極目的必是為了講創(chuàng)新,而不僅是停留在講專利本身上,畢竟專利只是手段而創(chuàng)新才是目的。

只是公眾心目中理解的創(chuàng)新有很多維度,專利只是其中較為重要的一個維度而已,遠(yuǎn)不是全部。實際上,產(chǎn)品的功能特性、炫酷的效果才是他們評判創(chuàng)新更直觀的方式。

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所以如果單單講專利就想推出公司正在搞創(chuàng)新的結(jié)論,難免有以偏概全之嫌。

比如,前幾天某廠股價大漲,而某家媒體的報道是該廠在過去的N年里一直堅持創(chuàng)新,專利數(shù)目成倍增長,所以才有了今天的好業(yè)績。

于是看到留言區(qū)冷冷的評價:專利多能等于創(chuàng)新嗎?

在證據(jù)不足以支撐結(jié)論的前提下,讀者能被說服嗎?

2、一味地宣傳專利數(shù)量增長

專利從業(yè)者心知肚明的另一條規(guī)則是:只要老板肯花錢,專利數(shù)量增長幾乎是公司知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展最容易的階段(當(dāng)然也是最容易產(chǎn)生成績的階段)之一了。

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然而,專利從業(yè)者雖然覺得自己懂得這些規(guī)則,但總還覺得行業(yè)外人士可能并不知情,于是還在用簡單的數(shù)據(jù)增長來博取公眾的注意力。這不免容易陷入典型的鴕鳥心態(tài)中:

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于是,發(fā)布這類像《XX公司上半年專利申請增長N倍,進(jìn)入創(chuàng)新第一集團(tuán)》、或者《XX公司專利申請數(shù)已超XX大廠》的文章,都快變得行業(yè)月經(jīng)式(每月來一次)的宣傳套路了。

可惜這類文章能夠感動的除了XX公司自己的IP團(tuán)隊外,恐怕就有且只有另一類人了—那就是XX公司自己的專利代理供應(yīng)商(所以現(xiàn)在知道怎么識別事務(wù)所的客戶了吧),而根本無法感動行業(yè)人,甚至也根本無法令行外人信服。

要知道在公眾的心目中,專利除了冷冰冰的一面外,它們還有另一面,那就是花錢就能搞定的事情(所以他們管事務(wù)所通常叫“代理商”,或者干脆就叫“中介公司”),單純的數(shù)量增長根據(jù)不是個事。

以上兩點(diǎn)是目前專利營銷的常見誤區(qū),其原因在于專利營銷中,專利通常只是一種評價體系(且只是其中一種)而不是最終宣傳目的,當(dāng)你直接宣傳專利的時候就很容易陷入以上兩個誤區(qū)中了。

除了這些誤區(qū),專利本身的屬性也決定了專利營銷并不能直接霸王硬上弓,因為相對于人們的衣食住行而言,專利實在是一個十分難以激發(fā)人們關(guān)注和討論的領(lǐng)域。

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比如你看到一篇官方發(fā)布的專利數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告,仔細(xì)再一看寥寥無幾的評論中,大部分是諸如“連XX抄襲公司也在榜上”、“花了不少錢打榜吧”(公眾關(guān)注的是創(chuàng)新和社會公平的問題)。而專利本身,就置身于公眾的關(guān)注與討論之外了。

這樣看來,專利營銷的效果受制于專利的冷門(缺乏關(guān)注度),同時由于非惟一評價維度所以容易陷入以偏概全的邏輯陷阱。

那要怎樣避免以上這些問題,使得專利營銷的效果更好呢?

一種比較好的方式,是將專利與公眾(也包含行內(nèi)人)感興趣或關(guān)注的事物進(jìn)行綁定,也就是:綁定關(guān)注圈。

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而綁定關(guān)注圈,從專利行業(yè)本身的特性出發(fā),個人覺得較好的方式包括以下三種:

一、綁定產(chǎn)品或功能

說實話,公眾對于創(chuàng)新的理解,不是冷冰冰的數(shù)據(jù),不是跑分,不是黑科技,當(dāng)然更不是你我的專利。

產(chǎn)品的功能,看得到的,摸得著的,能給用戶帶來好處的,超出用戶預(yù)期的,才是他們認(rèn)為的創(chuàng)新。

所以iphone可以無視專利進(jìn)行營銷,卻能吸引大批擁躉。大疆也可以不用拿專利說事,但當(dāng)你第一次遙控航拍機(jī)上升的時候,你不會覺得這玩藝是抄襲的,產(chǎn)品自己會說話!

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即便你做不到顛覆用戶的認(rèn)知,超出他們的預(yù)期。但在營銷上,專利也可以作為一項加分項存在。

回頭開頭的那個案例,九陽并沒有刻意去講自己申請了多少件專利,而是說一個豆?jié){機(jī)被多少件專利包裹,畢竟用戶的認(rèn)知里,一個豆?jié){機(jī)引發(fā)的聯(lián)想遠(yuǎn)比100件專利要具體和形象得多。

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而產(chǎn)品或功能越具象,數(shù)字的魔力通過對比反而更能被放大。

下次試試看當(dāng)說你某大廠一共申請了500件專利,跟你說它單充電功能就已經(jīng)申請了100件專利相比,哪一個讓人印象更深刻?

所以,與其籠統(tǒng)地宣傳一個公司產(chǎn)生的專利總數(shù)(公眾反應(yīng):我X,什么玩藝,這不是專利充數(shù)嘛?。?,不如縮小讓一個產(chǎn)品、功能或特性的創(chuàng)新通過專利的包裝進(jìn)行放大(公眾反應(yīng):我X,想不到這么小的點(diǎn)都搞這么多專利,一定是核心功能,下次試試看)。

二、綁定團(tuán)隊

除了產(chǎn)品或功能外,另一個將專利成就具象化的方式,是將專利與團(tuán)隊綁定在一起。通過宣傳團(tuán)隊的方式來間接宣傳專利。

此種宣傳方式的好處是可信度更高,更容易激發(fā)公眾的共鳴,因為在冷冰冰的專利數(shù)據(jù)背后,有更具體的人作為背書。

綁定團(tuán)隊通常有以下兩種方式:

(1)綁定研發(fā)團(tuán)隊或Leader

比如,某某團(tuán)隊因為某項成就獲得了黑點(diǎn)(我造的)國際創(chuàng)新大獎,且填補(bǔ)了國內(nèi)某項技術(shù)空白,在過去的三個月,團(tuán)隊成員日以繼夜,廢寢忘食地工作…隨著產(chǎn)品大賣,他們付出的努力都值了?,F(xiàn)在(話峰一轉(zhuǎn)):他們在這個項目已經(jīng)累計了200件核心專利,在這個領(lǐng)域里走在了國際前頭,讓國際同行難以超越,bla…bla…

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作為專利從業(yè)者,可能覺得這樣的營銷是在替別人作嫁衣,不夠酸爽,那讓我們跳到下一頁:

(2)綁定專利團(tuán)隊或Leader

專利申請及運(yùn)營作為一項企業(yè)的經(jīng)營活動,其所取得的成績與背后專利團(tuán)隊的辛苦努力和堅守的策略等息息相關(guān)。

這時,讓專利團(tuán)隊將運(yùn)營經(jīng)驗分享出去,也能增加公司專利的同行影響力,并且一定程度上提升專利團(tuán)隊的士氣和工作成就感。

舉例來說,XX公司受到市場熱捧的某項產(chǎn)品中,A功能與B功能為核心功能,在此兩個核心功能上XX公司構(gòu)筑了自己的專利保護(hù)防線,也因此獨(dú)占市場鰲頭。

這時,專利團(tuán)隊就可以借機(jī)對自己的專利策略(別告訴我這里面有多少秘密)進(jìn)行宣傳:比如公司堅持的專利申請策略是項目式推動,專利申報跟著項目走,花80%的氣力在核心功能(項目)專利申報,而僅花20%處理分散的專利。這使得專利工作主次分明,有條不紊,對研發(fā)起到良好的支撐作用。

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這樣的營銷,既容易讓人信服,又能樹立團(tuán)隊的專業(yè)度,甚至成為吸引人才的有效途徑。

三、綁定事件或話題

是將專利與熱門事件或話題進(jìn)行綁定,以增加用戶的關(guān)注度,比如最近寶寶離婚事件,各種小號都出來趁機(jī)炒作,將一些無關(guān)話題與寶寶事件牽強(qiáng)附會地扯在一起,也能借助熱點(diǎn)宣傳一把。

但要想將專利與熱點(diǎn)事件及話題進(jìn)行綁定,就真的考驗功底了,畢竟專利的關(guān)注度十分受限。

如果團(tuán)隊能夠制造事件,比如XX領(lǐng)域的第一個訴訟,入選某某年度十大案件等,倒不失為一個較好的營銷時機(jī)

最近看到的綁定事件比較成功的專利營銷,是一組七夕節(jié)的宣傳圖片:

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這組圖片將專利的專業(yè)概念與七夕節(jié)的愛情主題進(jìn)行了很好的結(jié)合,立意新穎不落俗套,得到不少同行的好評,也在七夕節(jié)當(dāng)天在朋友圈中進(jìn)行了有效的傳播。

總結(jié):

此篇源于與一位資深同行兩個多小時的討論,但竟洋洋灑灑寫了三千多字,總之一句話:專利是一個低關(guān)注度的領(lǐng)域,且其本身并不能作為唯一指標(biāo)來衡量創(chuàng)新等高大上的行為,因此要對專利進(jìn)行有效營銷,就不得不將其與更有粘性的產(chǎn)品、人、事件與話題進(jìn)行綁定,這樣才能讓專利營銷的效果更豐滿,姿態(tài)更性感。

作者簡介:林炮勤,智圈創(chuàng)始人,原富士康、騰訊、美的IP高級顧問。


來源:智圈(ID:iwdoing)

作者:林炮勤

編輯:IPRdaily  彭瑩


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