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如何有效管理商標(biāo)轉(zhuǎn)讓

商標(biāo)
阿耐9年前
如何有效管理商標(biāo)轉(zhuǎn)讓

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如何有效管理商標(biāo)轉(zhuǎn)讓



品牌是一個品牌的商譽(yù)所有者向另外一個所有者的轉(zhuǎn)讓過程,這是通過在一段期間內(nèi)的品牌替代來實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)然也可以通過消費(fèi)者心目中對舊品牌的重新關(guān)聯(lián)來實(shí)現(xiàn)。


品牌的轉(zhuǎn)讓通過以下兩種途徑來實(shí)現(xiàn):一是逐步淘汰現(xiàn)有的品牌或者以新品牌將其替代;二是兼并或收購。本文主要描述后者在美國和歐洲的運(yùn)營情況。


在收購的商業(yè)運(yùn)作過程中,收購者更多是收購現(xiàn)有品牌,以及與品牌相關(guān)的消費(fèi)者、員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、專業(yè)顧問和公眾,當(dāng)然還包括其他利益相關(guān)者對品牌的認(rèn)知。這種商譽(yù)在收購的過程中是一種有形的、可界定的價值。完善地處理這一過程,品牌的收購及合并過程就能夠?qū)⑵放频谋Wo(hù)與提升合二為一。


什么是“品牌”


一個“品牌”,也通常被稱為“商標(biāo)”或“服務(wù)標(biāo)志”,是商業(yè)名稱的由來。商標(biāo)的功能在于對消費(fèi)者直接或潛在的影響。“品牌”這一術(shù)語包括文字商標(biāo)、設(shè)計(jì)商標(biāo)、標(biāo)志、專有顏色,甚至聲音和氣味在美國也可以具有商標(biāo)的功能。


品牌可以使消費(fèi)者及潛在的消費(fèi)者對公司以及產(chǎn)品的名稱,抑或是特定領(lǐng)域的特定服務(wù),產(chǎn)生特定的關(guān)聯(lián)。這個關(guān)聯(lián)是推動企業(yè)的資本價值、收入、盈利能力的關(guān)鍵因素。而且,這個關(guān)聯(lián)構(gòu)成了許多收購案件價值的重要組成部分。


一個品牌若想得到法律的保護(hù)并且被認(rèn)定為知識產(chǎn)權(quán),其必須被注冊為商標(biāo)。使用商標(biāo)商品或服務(wù)以不同的形式進(jìn)行標(biāo)識。商標(biāo)應(yīng)該有“TM”“SM”標(biāo)識或者使用時在標(biāo)志的右上角有注冊“?”的標(biāo)識。


品牌的運(yùn)用需要其能夠長期得到法律的保護(hù),雖然一個真正的商標(biāo)擁有者或許會被在較短的時間內(nèi)推定為遺棄該品牌,但正確地使用法律是品牌維護(hù)的一個直觀重要的方面。


品牌的盡職調(diào)查


確保在收購過程中的各個階段正確使用法律是至關(guān)重要的。在每個并購案中都應(yīng)該做到深思熟慮以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)赜?jì)劃,并且需要考慮到這個品牌在以后的公司運(yùn)營中是單獨(dú)或者與新的或現(xiàn)有品牌合并使用。如果不進(jìn)行這些考量,或許會使合同中的“不安全風(fēng)險”導(dǎo)致買賣雙方的權(quán)益受損。


然而,另外一個重要的法律要求是,保持品牌處于一個活躍的“監(jiān)控系統(tǒng)”。這個系統(tǒng)能夠?qū)彶槊绹莼蛘呗?lián)邦三分之一的知識產(chǎn)權(quán)申請。在歐盟也存在類似的系統(tǒng),以實(shí)現(xiàn)保持知識產(chǎn)權(quán)強(qiáng)制力能夠得到有力施行的需求。


如何實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)讓


如果用簡單的術(shù)語描述,一個品牌的轉(zhuǎn)讓是品牌名稱的改變,或者是將消費(fèi)者對現(xiàn)有品牌的印象由賣方轉(zhuǎn)讓到買方。品牌的轉(zhuǎn)讓需遵循一些基本原則:如品牌是可以購買的,完全可以作為收購或者合并的一部分;只能在某些司法管轄區(qū)使用;在某些產(chǎn)品/服務(wù)上使用;或某一段時間使用。


每一個并購交易都會不同。在某些案件中,它僅僅是購買一個品牌時并進(jìn)行營銷使其與買方的品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。在其他案件中,買家會有一個對現(xiàn)有品牌的商品或服務(wù)的替代品。抑或在其他的情況下,品牌被收購可能使品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的買家更換。所有這些情況都需要品牌的轉(zhuǎn)讓。


在某些涉及許可及保留當(dāng)事人雙方相關(guān)權(quán)利的情形下,會使情況變得復(fù)雜。之前作為整合使用的品牌,或因商業(yè)目的會涉及所有權(quán)的分割。在其法律本質(zhì)上,品牌轉(zhuǎn)讓是在消費(fèi)者頭腦中的商譽(yù)和其他公司的股份持有人與一個特定品牌的重新關(guān)聯(lián)。


一個成功的品牌轉(zhuǎn)讓并不以單個交易的開始或結(jié)束而結(jié)束。經(jīng)濟(jì)利益的考量充斥在整個交易的過程中?!捌放妻D(zhuǎn)讓計(jì)劃”是一個法律和商業(yè)策略的應(yīng)用。這個過程開始于合同標(biāo)的的商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)識以及標(biāo)識的界定和法律優(yōu)勢的分析。并且買方對其購買產(chǎn)品在相關(guān)國家的法律可用性進(jìn)行分析,當(dāng)然商業(yè)實(shí)力也在考量范圍之內(nèi)。


我們需要將更多的經(jīng)濟(jì)元素納入考量的范圍。如果收購是一個股票交易,那么品牌也會是業(yè)務(wù)的一部分,如果賣方的品牌法律保護(hù)實(shí)力不到位,買方或許會考慮另外的品牌保護(hù)得力的賣家。如果收購是以資產(chǎn)購買的形式,那么買方或許會在調(diào)查階段嚴(yán)格審查每個品牌的投資戰(zhàn)略。


其次,地域保護(hù)也是需要考量的因素。隨著全球化發(fā)展,一個品牌對消費(fèi)者跨地域的吸引力將增加這個品牌的價值,因此筆者反對脫離現(xiàn)有品牌的轉(zhuǎn)讓。另外一個需要考量的因素是賣方是否會保留其在鄰國的權(quán)利,如果答案是肯定的,未來消費(fèi)者或許會產(chǎn)生混淆。


當(dāng)兩個不同的公司在相鄰的國家使用一樣的品牌,或許會產(chǎn)生平行市場(灰色交易),也就是說,第三方進(jìn)口的產(chǎn)品在沒有制造商同意的情形下進(jìn)入某一司法管轄區(qū)。基于權(quán)利的窮極以及反壟斷的問題,這樣的交易因?yàn)槭潜粍拥匿N售,或許并不能被阻止。也許被爭議的公司可能會做出承諾僅僅在其本國銷售,但是他們并不能阻止分銷商以及零售商的行為。


品牌轉(zhuǎn)讓過程中的風(fēng)險


在品牌并購之后,合作品牌是指在一個特定的時間內(nèi),在一個單一產(chǎn)品上使用買賣雙方的品牌。品牌的技術(shù)意義功能是在消費(fèi)者的心目中創(chuàng)造一個商品或者服務(wù)的聯(lián)想。并在市場競爭中,作為一種可識別的符號。合作品牌必然會涉及賣方品牌依然存在的商譽(yù)。


在品牌轉(zhuǎn)讓的過程中,買方希望消費(fèi)能夠?qū)①u方的聲譽(yù)與自己的新品牌聯(lián)系起來。從合作之日起,通過法律運(yùn)作,使得合作期間,合作品牌商譽(yù)的所有權(quán)以及收益應(yīng)該由雙方共同擁有,并且應(yīng)通過合同加以明確。


在品牌收購后,實(shí)際上減少了一個合作品牌的價值,這一過程可能僅僅是買方的商業(yè)利益,有利于其在一定期間內(nèi)獲得市場份額和商譽(yù)。當(dāng)合作品牌通過許可后,新的買家需要在一個潛在的時期內(nèi)與賣家拆分利益。


因此,買賣雙方品牌轉(zhuǎn)讓的合法合規(guī)性異常重要。在并購的過程中,如果買方想要獲得在同一行業(yè)的商業(yè)利益,控制權(quán)的掌握異常重要。在并購的過程中,賣方可能意圖將合作品牌的時間減少,而買方卻希望時間能夠延長,因?yàn)樗梢宰屜M(fèi)者有更多的時間來聯(lián)想到舊品牌。


品牌轉(zhuǎn)讓的方法


品牌轉(zhuǎn)讓的合同中有多種方法可以適用。首先,品牌轉(zhuǎn)讓雙方應(yīng)該指定一個自然人作為品牌轉(zhuǎn)讓的聯(lián)絡(luò)人,并相互告知對方;其次,在轉(zhuǎn)讓過程中,雙方應(yīng)相互協(xié)商;最后,雙方都應(yīng)該同意在這個過程中充分合作,以促進(jìn)品牌的轉(zhuǎn)讓。


此外,買賣雙方需要在他們的交易合同中明確,在轉(zhuǎn)讓期間(任何許可或合作期間及收購后)內(nèi)開發(fā)的知識產(chǎn)權(quán)的權(quán)利歸屬問題。因?yàn)樵谠S多案件中,許多品牌會在交易的過程中不斷地完善、改進(jìn)以及修改。


作為一名公司內(nèi)部律師,其專業(yè)漏洞以及失誤的計(jì)劃,或許會造成客戶在品牌建構(gòu)或轉(zhuǎn)讓過程中的嚴(yán)重?fù)p失。在許多案件中,未盡職的調(diào)查、規(guī)劃,或許會導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)讓過程中價值的降低。因此更加需要公司內(nèi)部律師以自身的專業(yè)素養(yǎng)依次解決圍繞品牌的價值和轉(zhuǎn)讓的爭議。


知識產(chǎn)權(quán)為公司產(chǎn)品的注冊提供了法律保護(hù)。如果賣方的一個品牌在運(yùn)營國的知識產(chǎn)權(quán)問題包括:未注冊、非正確注冊、合理使用情形不明、不能完全覆蓋產(chǎn)品或者服務(wù)、不屬于賣方、非交易所涉及,或者是不能完全覆蓋買家所購買的產(chǎn)品或服務(wù),這些問題將會對買方造成很大的困擾。


因此,在上述情形下,如果品牌的轉(zhuǎn)讓不能以適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行,預(yù)期的商業(yè)回報將無法得到實(shí)現(xiàn),抑或是會產(chǎn)生重大的監(jiān)管或者訴訟成本。這一暗淡的結(jié)果是可以通過公司內(nèi)部律師盡職調(diào)查、合理談判以及后續(xù)的執(zhí)行避免的。如果這些都能很好地實(shí)施,一個完美的品牌轉(zhuǎn)讓計(jì)劃將會大大增加交易的價值以及有助于客戶的長期盈利。


(本文英文版權(quán)屬于全球企業(yè)法律顧問協(xié)會)


來源:法人

作者:斯泰西.范.胡文、肖恩.科林 

翻譯:《法人》記者 李立娟

編輯:IPRdaily趙珍          校對:IPRdaily縱橫君


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