茶飲的商標(biāo)故事（六）｜中國(guó)會(huì)有媲美星巴克的茶飲品牌嗎？

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作者：阿梔

原標(biāo)題：茶飲的商標(biāo)故事（六）｜中國(guó)會(huì)有媲美星巴克的茶飲品牌嗎？

從1999年進(jìn)軍中國(guó)大陸，星巴克開(kāi)啟了對(duì)國(guó)內(nèi)大眾的咖啡文化教育，并以“第三空間”打造自身獨(dú)特的社交屬性。近年來(lái)，一批新式茶飲品牌崛起，它們既延續(xù)了中國(guó)傳統(tǒng)的茶文化，又融入時(shí)代新元素進(jìn)行創(chuàng)新，它們之中，會(huì)有能媲美星巴克的品牌嗎？

一、從西雅圖到全球，商標(biāo)的迭代升級(jí)

1971年，第一家星巴克在西雅圖市的派克市場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)。

“STARBUCK”取自美國(guó)作家梅爾維爾的著名小說(shuō)《白鯨》。該小說(shuō)故事中有一艘捕鯨船，船上有位名叫“Starbuck”的大副對(duì)咖啡情有獨(dú)鐘。所以星巴克希望借由書中人物，喚醒人們對(duì)大海的浪漫情懷，并紀(jì)念早期咖啡商人遠(yuǎn)航海外貿(mào)易咖啡豆的傳統(tǒng)。商標(biāo)的靈感來(lái)源于希臘神話中的海妖塞壬，故事中的雙尾美人魚會(huì)用動(dòng)聽(tīng)歌聲引誘海員，星巴克便希望能吸引更多的顧客前來(lái)品嘗咖啡。

1976年，星巴克在美國(guó)申請(qǐng)了世界上第一個(gè)"STARBUCKS"商標(biāo)。此后，"STARBUCKS" 和"STARBUCKS COFFEE(DESIGN)"商標(biāo)陸續(xù)在全球120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)申請(qǐng)注冊(cè)，核定使用商品及服務(wù)達(dá)20多個(gè)類別。

1987年，被視為“能把咖啡磨成金子”的舒爾茨成為了星巴克CEO，開(kāi)始了星巴克的全球神話打造。舒爾茨游歷意大利之后，被意大利咖啡館中的獨(dú)特文化氛圍所吸引，便決心按照意大利咖啡館的模式經(jīng)營(yíng)，將星巴克變成一個(gè)為了家和工作之間、有獨(dú)特文化氛圍的“第三空間”。同年，舒爾茨對(duì)星巴克的商標(biāo)進(jìn)行了升級(jí)，綠色的美人魚形象開(kāi)始深入人心。

1992年是一個(gè)特殊的年份。6月，星巴克成功登陸納斯達(dá)克，完成IPO。同時(shí)，也對(duì)第三代商標(biāo)中的美人魚形象進(jìn)行完善，突出面部的微笑表情使之更有親和力，避免使人聯(lián)想到邪惡的海妖形象。之后，隨著星巴克走上了多元化發(fā)展道路，商標(biāo)在2011年全面變綠，美人魚替代了外圈的文字，完全代表了星巴克。

而在中國(guó)，星巴克于1994年通過(guò)馬德里國(guó)際注冊(cè)在中國(guó)成功申請(qǐng)了第一個(gè)商標(biāo)——“STARBUCKS”，核定使用于第42類。關(guān)于中文譯名，星巴克早期陸續(xù)申請(qǐng)了“星源”“史塔巴克斯”的商標(biāo)，直到1998年才正式敲定了如今的“星巴克”。

1999年，中國(guó)大陸的第一家星巴克門店終于落地北京國(guó)貿(mào)中心，無(wú)數(shù)中國(guó)人帶著對(duì)西方第三空間文化的好奇進(jìn)入星巴克。商標(biāo)中的美人魚不再是單純的美人魚，它是中產(chǎn)階級(jí)小資情調(diào)的象征，是優(yōu)雅時(shí)尚的文化氛圍的凝結(jié)。 

二、“第三空間”里的體驗(yàn)、互動(dòng)與創(chuàng)意

關(guān)于“第三空間”的說(shuō)法，可以追溯到德國(guó)學(xué)者哈貝馬斯所提到的“公共領(lǐng)域”。這是介于私人生活和集體生活之間的一個(gè)公共空間，人們可以進(jìn)行自由的平等交流，以歐洲的各類咖啡館文化為典型代表。

這種以人為本的理念也塑造了星巴克的咖啡文化。在空間設(shè)計(jì)上，星巴克采用偏橘黃色的照明色調(diào)配合各類木質(zhì)桌椅和沙發(fā)，再加上現(xiàn)煮咖啡的香味和舒緩的音樂(lè)，調(diào)動(dòng)顧客的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)與嗅覺(jué)，營(yíng)造溫馨浪漫的感覺(jué)。而店內(nèi)也不僅僅是售賣咖啡的交易場(chǎng)所，通過(guò)開(kāi)辦各類咖啡文化講座，將咖啡知識(shí)與自身理念不斷傳遞給顧客，處處透露著社交貨幣的屬性。

在這種獨(dú)特的氛圍里，甚至還發(fā)展出來(lái)了“星巴克氣氛組”的調(diào)侃。

“星巴克氣氛組”想指的是那些常年坐在星巴克里面，拿著筆記本電腦一坐就是一整天的不明職業(yè)群體，雖然不知道是在做什么，但是就是能讓人感受到那種認(rèn)真的氛圍。為了回應(yīng)，星巴克順手接過(guò)了這一話題，發(fā)起招募官方氣氛組的活動(dòng)，將負(fù)面質(zhì)疑直接變成了品牌營(yíng)銷的契機(jī)，并且低成本凸顯了“第三空間”的定位。

去年12月關(guān)于星巴克氣氛組的營(yíng)銷活動(dòng)

從1997年開(kāi)始的每個(gè)圣誕節(jié)，星巴克都把自己紙杯變成了一個(gè)讓全世界星粉（星巴克粉絲）所期待的驚喜。

持續(xù)24年的營(yíng)銷，紙杯成了星巴克與消費(fèi)者之間溝通的情感紐帶。星巴克每年的獨(dú)特設(shè)計(jì)賦予圣誕紅杯儀式感，加強(qiáng)粉絲與品牌之間的聯(lián)系。而粉絲在互動(dòng)參與中，創(chuàng)造出更加獨(dú)特、有個(gè)性的杯子，打造出和星巴克、和圣誕的獨(dú)特記憶。

星巴克2020年圣誕紅杯

粉絲DIY紙杯

奈雪的茶的創(chuàng)始人彭心曾提到過(guò)一個(gè)自己在香格里拉酒店觀察到地有趣的現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)拿著奶茶的人都在進(jìn)酒店之前喝完丟掉，再進(jìn)五星級(jí)酒店，而拿著星巴克的人則不會(huì)。

某種程度上，星巴克一個(gè)普通的紙杯和藝術(shù)捆綁了起來(lái)，紙杯都不再是紙杯，連同上面的美人魚一起成了象征。

“主業(yè)賣杯子，副業(yè)賣咖啡。”這是許多網(wǎng)友對(duì)星巴克的調(diào)侃，但也可以看出來(lái)星巴克消費(fèi)者對(duì)星巴克周邊杯子的認(rèn)可。2019年，星巴克推出的粉絲櫻花貓爪杯掀起搶購(gòu)熱潮，顧客為了買杯子大打出手，原價(jià)一百多的杯子被炒到上千。

每逢特定季節(jié)、特殊節(jié)日，星巴克就會(huì)推出應(yīng)景的專屬設(shè)計(jì)款的杯子，充滿了想象力延續(xù)著星巴克五十年的故事。除了杯子，星巴克還推出過(guò)耳機(jī)套、包包等周邊。

三、日漸紅火的中國(guó)茶飲，會(huì)走出媲美星巴克的品牌嗎？

后疫情時(shí)代下，星巴克在中國(guó)增速放緩。

根據(jù)星巴克2021財(cái)年第三季度（對(duì)應(yīng)2021年Q2）的報(bào)告，星巴克的全球收入創(chuàng)造了新高，達(dá)到75億美元，同比增長(zhǎng)78%；中國(guó)市場(chǎng)同店銷售僅增長(zhǎng)19%至9.1億美元。但星巴克中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO王靜瑛則表示，隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的崛起，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)非線性復(fù)蘇。

去年中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)的規(guī)模為507億元，而星巴克中國(guó)一年的營(yíng)收規(guī)模在200-260億元，占據(jù)了中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)的半壁江山。星巴克完成了對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡的初步教育，咖啡賽道也涌入了越來(lái)越多挑戰(zhàn)者，瑞幸、Tims、Manner......

與星巴克放緩的增速相比，另一邊是發(fā)展越來(lái)越迅猛的新式茶飲賽道。2020年，新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超千億元，仍在快速增長(zhǎng)。隨著喜茶、奈雪的茶等一批新式茶飲品牌的崛起，不少人都好奇——

中國(guó)會(huì)走出媲美星巴克的茶飲品牌嗎？

咖啡文化是舶來(lái)品，而茶則是正兒八經(jīng)和中華文化一脈相承的，從絲綢之路就走向世界成為中國(guó)文化的代名詞。新式茶飲亦是在對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)茶文化的創(chuàng)新，尋找傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間的融合點(diǎn)。

以奈雪的茶為例，奈雪在招股書中提到，要營(yíng)造的是一種生活方式，將持續(xù)推出衍生產(chǎn)品，如生活方式用品、伴手禮等；同時(shí)，還將增加線上、線下及連鎖超市業(yè)務(wù)，并與知名生活方式品牌打造一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)，最終使奈雪的茶真正成為消費(fèi)者生活的一部分。塑造品牌文化，與消費(fèi)者生活相融，這也是同星巴克所共通的。

奈雪對(duì)星巴克的模仿一直有明顯的執(zhí)念。奈雪貫徹“大店模式+茶飲第三空間”的經(jīng)營(yíng)路徑，承接星巴克的社交屬性。但是不同于星巴克對(duì)于人情服務(wù)的強(qiáng)調(diào)，奈雪的第三空間體驗(yàn)僅僅局限在面積上，空間更多體現(xiàn)的是營(yíng)銷功能，潮流的空間裝潢，忙著拍照打卡展示自我的顧客。

不過(guò)，如果只是不斷借助擴(kuò)大門店、升級(jí)裝潢來(lái)完成品牌升級(jí)、塑造文化的話，在年輕人審美疲勞后，又要用什么來(lái)引領(lǐng)潮流呢？“第三空間”的故事還能講嗎？

會(huì)不會(huì)出現(xiàn)媲美星巴克的新式茶飲品牌，這仍然是個(gè)難以明確的問(wèn)題。不過(guò)也正如喜茶創(chuàng)始人聶云宸所說(shuō)的，“我們?yōu)槭裁匆龀尚前涂?？說(shuō)不定我們可以做得比星巴克更好。”

面對(duì)新式茶飲帶來(lái)的挑戰(zhàn)，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在接受新浪財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示：“我們?yōu)轭櫩蛶?lái)獨(dú)一無(wú)二的星巴克體驗(yàn)，通過(guò)一杯咖啡與顧客建立情感連接?！笔鏍柎恼J(rèn)為，對(duì)員工的投資、對(duì)文化的塑造、對(duì)用戶情感的維系，不是營(yíng)銷也不是推廣，是星巴克的本質(zhì)所在。

這種獨(dú)一無(wú)二，也是不少中國(guó)新式茶飲品牌在過(guò)度同質(zhì)化的賽道中正在探索的。隨著消費(fèi)升級(jí)，未來(lái)還是有無(wú)盡的可能性。

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來(lái)源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

作者：阿梔

編輯：IPRdaily王穎          校對(duì)：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：茶飲的商標(biāo)故事（六）｜中國(guó)會(huì)有媲美星巴克的茶飲品牌嗎？（點(diǎn)擊標(biāo)題查看原文）

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